當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 “小家伙”死磕樂百氏 兒童鈣奶面臨洗牌 作者：佚名 日期：2002-8-30 字體：[大] [中] [小]

冷振興
　　年中，樂百氏自推出旋風(fēng)蓋健康快車鈣奶以來的多場官司大多失利；“小家伙”抓住樂百氏侵權(quán)事件機(jī)會，想要與樂百氏、娃哈哈三分天下。 

　　樂百氏的“健康快車”曾經(jīng)一度被業(yè)界公認(rèn)為是副品牌策略運(yùn)作的典范，但是最近接連發(fā)生的廣告侵權(quán)案、瓶蓋包裝侵權(quán)事件讓人驚呼，“樂百氏喝出了侵權(quán)味兒”。對此，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士發(fā)表看法時(shí)認(rèn)為，一方面，浙江小家伙食品有限公司死磕樂百氏，借“旋轉(zhuǎn)式吸管瓶蓋”專利索要巨額賠償，將使兒童鈣奶市場樂百氏、娃哈哈雙雄爭霸的格局被小家伙一舉打破，整個(gè)市場面臨重新洗牌；另一方面需要反思，在知識產(chǎn)權(quán)方面，像歐洲第三大食品集團(tuán)法國達(dá)能控股的樂百氏這
樣的“洋”企業(yè)，也未必全都循規(guī)蹈矩。 


克隆“小家伙 ” 惹來大麻煩
　　樂百氏在１９９９年推出旋風(fēng)蓋健康快車鈣奶，但是自從推出該產(chǎn)品之后，圍繞著包裝專利和廣告的官司不斷。 

　　浙江小家伙食品有限公司總經(jīng)理潘篤華設(shè)計(jì)出了“旋轉(zhuǎn)式吸管瓶蓋”后，國家知識產(chǎn)權(quán)局于１９９９年授予其實(shí)用新型專利。之后小家伙斥巨資進(jìn)行宣傳，使小家伙系列果奶飲料銷量一路攀升，在浙江等省份市場占有率進(jìn)入三甲之列。 

　�。保梗梗鼓辏翟�，小家伙公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為樂百氏ＡＤ鈣奶瑞安市十八家市場總經(jīng)銷的張秀琴，從１９９９年４月開始大量經(jīng)銷涉嫌包裝侵權(quán)的樂百氏ＡＤ鈣奶。于是，潘篤華以張秀琴侵犯實(shí)用新型專利為由，向法院提起訴訟。小家伙又以同樣理由，將廣東樂百氏集團(tuán)有限公司及中山市樂百氏保健品有限公司告上法庭。 

　�。保梗梗鼓辏保痹麻_始，“樂百氏”ＡＤ鈣奶廣告在全國各地播放，用的是歌曲《小燕子》的旋律，歌詞做了修改，２０００年５月，《小燕子》的作者——王路的子女以侵犯著作權(quán)為由再度將樂百氏推上被告席。 

　　“健康快車”的兩件侵權(quán)案今年都有了結(jié)果。今年６月，樂百氏等３名被告被判共同賠償《小燕子》歌詞作者王路的子女１７萬余元，侵權(quán)廣告片被全部收繳。 

　　樂百氏在被小家伙起訴后立即反擊，１９９９年６月樂百氏以小家伙的專利不具有新穎性、創(chuàng)造性和實(shí)用性為由，向國家知識產(chǎn)權(quán)局專利局提出撤銷小家伙專利的申請，并要求法院中止審理。國家知識產(chǎn)權(quán)局專利局于２００２年５月２３日做出了終局決定：維持小家伙公司的實(shí)用新型專利權(quán)。此后，法院判決被告張秀琴立即停止侵犯專利的行為，并于判決生效之日起１０日內(nèi)在《溫州日報(bào)》上刊登向原告賠禮道歉的聲明。 

　　小家伙訴樂百氏侵犯專利權(quán)一案，正在審理�！艾F(xiàn)在這起官司，主要是向樂百氏索要經(jīng)濟(jì)賠償�！迸撕V華說，“我們只追索樂百氏２０００年至今銷售侵權(quán)產(chǎn)品的專利使用費(fèi)�！� 

　　潘篤華說，樂百氏健康快車旋轉(zhuǎn)蓋鈣奶飲料在這兩年多的時(shí)間里，銷售額應(yīng)該在１５億元左右，其產(chǎn)品利潤估計(jì)為５％至１０％�！鞍凑沼嘘P(guān)法律規(guī)定，我們請求法院將樂百氏的產(chǎn)品利潤判付給小家伙。”他說，如果這個(gè)請求得到支持，小家伙將獲得７５００萬元至１．５億元的專利使用費(fèi)。 




從雙雄會到三國演義

　　市場分析人士認(rèn)為，樂百氏侵權(quán)事件最直接的影響是市場格局的變化：兒童鈣奶飲料市場樂百氏、娃哈哈雙雄會的天平失衡，小家伙再度崛起，三分天下，整個(gè)市場面臨重新洗牌。 

　　以兒童奶飲料乳酸奶起家的樂百氏，其主要消費(fèi)對象為青少年兒童，在全國城市居民消費(fèi)品調(diào)查中連續(xù)六年（１９９３－１９９８）市場占有率居同類產(chǎn)品第一位。１９９９年，樂百氏在ＡＤ鈣奶的基礎(chǔ)上加入低聚糖（雙歧因子），開發(fā)出“健康快車”系列鈣奶飲料，成為市場上知名度、占有率最高的產(chǎn)品之一。 

　　分析樂百氏健康快車在兒童鈣奶飲料市場上維持這種優(yōu)勢的原因時(shí)，有關(guān)人士認(rèn)為，主要是靠兩條腿走路：一是產(chǎn)品本身的功能性，健康快車奶飲料加入的低聚異麥芽糖漿富含雙岐桿菌促進(jìn)因子（雙岐因子），對人體內(nèi)的有益菌——雙岐桿菌有強(qiáng)力增殖作用；另外一條腿就是侵權(quán)的“旋風(fēng)蓋”，傳統(tǒng)的吸管存在的問題是兒童在吸食過程中用手接觸，不衛(wèi)生，而且吸管本身的攜帶也不方便，而小家伙的專利“旋轉(zhuǎn)式吸管瓶蓋”則徹底解決了這個(gè)問題。旋轉(zhuǎn)式瓶蓋這個(gè)衛(wèi)生概念被小家伙阻擊，樂百氏健康快車一下子就少了一個(gè)輪子，如何能再跑起來呢？娃哈哈可能會乘此機(jī)會，大舉進(jìn)攻；小家伙得理不饒人，想要三分天下。 

　　不知道是有意還是無意，在目前北京市場上依然能買得到的樂百氏健康快車健腸型ＡＤ鈣奶飲料中，生產(chǎn)批號為２００２０４０９Ｅ４１７的產(chǎn)品包裝中的一個(gè)說明中明確寫著：旋風(fēng)蓋設(shè)計(jì)專利由樂百氏所有；但是在２００２年７月２３日，溫州判決后，樂百氏依然在生產(chǎn)，不過在生產(chǎn)日期為２００２年７月２９日的產(chǎn)品中，沒有再發(fā)現(xiàn)“旋風(fēng)蓋設(shè)計(jì)專利由樂百氏所有”的類似聲明。 




放棄、媾和還是死掐

　　樂百氏面前有三條路可以選擇：放棄、媾和還是死掐，無論哪一種方式，對于樂百氏而言，都是一種痛苦。對于樂百氏而言，放棄旋轉(zhuǎn)式瓶蓋等于是一種自殺行為。媾和，就是要放下架子與小家伙談判專利使用費(fèi)，小家伙即使不生產(chǎn)飲料了也能坐地收費(fèi)。 

　　如果樂百氏不想掏錢，還要繼續(xù)生產(chǎn)、銷售，那么只能是死掐到底。據(jù)樂百氏法律顧問透露，樂百氏方面目前已經(jīng)向國家知識產(chǎn)權(quán)局提出了“無效宣告申請書”，并在８月２０日進(jìn)行了口頭審理，結(jié)果要在兩三個(gè)月后出來。她表示，如果在這場較量中樂百氏依然敗北，他們將會提出行政訴訟。與此同時(shí)，小家伙總經(jīng)理潘篤華也稱，要在全國范圍內(nèi)向樂百氏全面宣戰(zhàn)，主要針對樂百氏在３０多個(gè)省市的５００余家經(jīng)銷商。據(jù)了解，溫州市中級人民法院２００２年７月判決后，張秀琴?zèng)]有上訴，廣東樂百氏集團(tuán)已悄悄從溫州市場上撤下了侵權(quán)的“樂百氏”健康快車旋風(fēng)蓋鈣奶飲料。 

　　有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)專家認(rèn)為，對侵犯部分實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)專利，被訴企業(yè)可以通過向國家知識產(chǎn)權(quán)局專利復(fù)審委員會提出宣告專利無效并要求人民法院中止案件的審理的辦法來與專利權(quán)人周旋，可以爭取時(shí)間，以時(shí)間換市場，把該賺的錢都賺到手。但對經(jīng)過實(shí)質(zhì)審查的發(fā)明專利來說，這種方式的作用不大。 

　　對于死掐這種解決方式，小家伙總經(jīng)理潘篤華說，這是誰也不愿看到的結(jié)果，對于我們也非常不利。現(xiàn)在不都是在談企業(yè)核心競爭力嗎？其中有一條就是技術(shù)創(chuàng)新，形成自有知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，如果法律不保護(hù)，企業(yè)核心競爭力如何形成？還有一個(gè)問題就是樂百氏目前已經(jīng)為達(dá)能控股，但是在旋轉(zhuǎn)式瓶蓋這個(gè)問題上，他們的表現(xiàn)不得不讓人反思：知識產(chǎn)權(quán)面前，洋人規(guī)矩嗎？達(dá)能接掌樂百氏后連推乳酸類產(chǎn)品，因?yàn)檫_(dá)能三大核心產(chǎn)品瓶裝水、餅干、乳酸奶中，只有乳酸奶在中國處于明顯的短板地位，樂百氏也正努力向兒童鈣奶飲料方向發(fā)展。 

　　有關(guān)專家認(rèn)為，一提起專利，就不能不說國外的索尼、飛利浦等“６Ｃ聯(lián)盟”向中國家電企業(yè)收取專利費(fèi)的問題，還有微軟在中國打假，人們形成的一種思維定勢就是，洋人的專利屢屢受到中國企業(yè)的侵犯，洋人都是受害者，這其實(shí)是一種極大的曲解。那些在成熟的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)下生存的公司，他們一方面懂得專利保護(hù)，同時(shí)，在侵犯別人專利而不被制裁方面同樣也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)�！�